DESCRIPCION DEL CASO: FORD PINTO

El Ford Pinto era un automovil compacto para los standares norteamericanos.
Se lanzó en 1971 para competir en el mercado estadounidense contra los importados pequeños, y fue un resonante éxito comercial.

El Ford Pinto, diseñado en muy poco tiempo y con criterios de economia muy estrictos, tenía dos defectos de seguridad pasiva:
* El depósito de combustible estaba por detrás del eje trasero, con lo cual el coche explotaba con mucha facilidad en caso de colisión por alcance. Este defecto de diseño es compartido por otros vehículos Ford .



* La carrocería era muy endeble, con lo cual en caso de colisión por alcance el coche se deformaba y las puertas quedaban bloqueadas, atrapando a sus ocupantes en un coche en llamas.


http://es.wikipedia.org/wiki/Ford_Pinto
La compañía Ford hizo un análisis de la situación y observó que era un error en el diseño y que la compañía tenía responsabilidad al respecto. Realizó un análisis de costo-beneficio para identificar el monto a pagar que implicaría el llamar a todos los usuarios para reemplazar el dispositivo de las luces direccionales, y por otra partecalculó en monto que pagaría por atender las demandas de los accidentados en los próximos años. El costo de cambiar el dispositivo era de $11 por auto, lo que dabaun total de $137 millones, mientras que, el costo de asumir muertes, quemaduras graves y reconstrucción del auto en caso de colisión ascendía a $ 49.5 millones bajo el cálculo realizado por Ford de 180 muertes a $ 200 000 cada una, 180 heridas de quemadura grave a $67 000 cada una y 2100 autos incendiados a un promedio de$700 cada uno.

Resultando que esperar los accidentes y demandas de los afectados era mucho más barato, que llamar a los usuarios para corregir el error del diseño, puesesta última opción costaba el triple que la otra alternativa. Así, Ford decidió asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgiral respecto. Es importante mencionar que dentro de los objetivos del producto se encuentranla apariencia, confort, manejo, mas no seguridad, ya que Lee Iacocca consideraba que la seguridad no vende.



Estrategia de Sostenibilidad



El desarrollo sostenible, significa satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. Asi es como Ford Europa hizo publico su informe sobre el Índice de Sostenibilidad de Producto (PSI), siendo el primero en la industria de la automoción.

l PSI de Ford es el acercamiento más aproximado hasta el momento sobre cómo gestionar el impacto ambiental, social y económico de los vehículos desde sus primeras etapas de desarrollo.
Las 38 páginas del informe ofrecen una visión hacia los criterios objetivos y racionales empleados en el PSI. Muestra también que los tres modelos diseñados hasta el momento siguiendo las directrices del PSI – los nuevos Mondeo, S-MAX y Galaxy – incluyen grandes mejoras en cuanto a sostenibilidad, al compararlos con modelos anteriores, en sus tres áreas clave: medioambiental, social y económica.


“Ford se compromete a continuar trabajando en pro de una movilidad más sostenible. La magnitud del desafío, indica que no es suficiente presentar dos o tres productos medioambientales nuevos y después abandonarlo. El Índice de Sostenibilidad de Ford Europa demuestra cómo se puede integrar la sostenibilidad en las principales áreas de desarrollo del producto en beneficio del cliente y del medio ambiente. Demuestra, igualmente, nuestro compromiso y seriedad al liderar la aproximación de la industria europea ante estas cuestiones” declaró John Fleming, Presidente de Ford Europa.


El PSI de Ford analiza ocho áreas de producto identificadas como elementos clave de sosteniblidad en un vehículo. Estas áreas son: el ciclo de vida en el que el vehículo potencialmente puede influir en el calentamiento global (fundamentalmente, emisiones de dióxido de carbono), ciclo de vida en el que el vehículo puede afectar a la calidad del aire (otras emisiones de gases), uso sostenible de materiales (materiales reciclables y renovables), gestión de sustancias (incluyendo la certificación de ensayos de alergia en el habitáculo, de la TÜV), impacto del sonido externo, seguridad (tanto para ocupantes, como para peatones), funcionalidad (capacidad de pasajeros y equipajes en relación al tamaño del vehículo) y costes de utilización durante la vida útil del vehículo (coste total para el cliente durante los tres primeros años).

Ford ha anunciado la presentación en el Salón de Detroit de una nueva tecnología, denominada EcoBoost, que es capaz de ahorrar el 20 por ciento de combustible y emitir menos CO2, al tiempo que logra una mayor potencia y fuerza de par.


Esta nueva tecnología será exhibida en Detroit a bordo de un concept car, el Explorer America, considerado por la compañía un escaparate de la estrategia de sostenibilidad de Ford para los próximos años, hasta el desarrollo definitivo e implantación de la pila de combustible.

“No obstante, también queda claro que para afrontar el enorme desafío que implica la movilidad sostenible, la sociedad necesitará, cada día más, enfoques integrados en los que contribuyan todos los partícipes en el sector del transporte. Todos somos parte del problema y todos somos parte de la solución ” concluyó.

http://decalle.wordpress.com/2007/08/24/ford-europa-publica-el-primer-informe-del-sector-del-automovil-sobre-el-indice-de-sostenibilidad/

Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (Comisión Brundtland): Nuestro Futuro Común ONU (11/12/1987)

Herramientas gerenciales de la ética para los negocios

Visión

Convertirnos en una compañía líder a nivel mundial en productos y servicios automotrices.

Misión

Somos una familia global, diversa con una orgullosa herencia, comprometida apasionadamente a proporcionar productos excepcionales y servicios.

Valores

Hacemos lo que es correcto para nuestra gente, nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobretodo para nuestros clientes.

Códigos de ética corporativos:

La junta directiva de Ford Motor Company ha adoptado, lo que llaman, un Código de Conducta ética y empresarial, elaborado por los mismos directores de la compañía. Este código tiene como objetivo localizar posibles áreas con riesgo ético así como también, sirve de guía para ayudar a los directores a reconocer y tratar problemas de este tipo. Finalmente, también provee mecanismos para el reporte de las conductas no éticas y así contribuir con una cultura empresarial de responsabilidad y honestidad. [1]

Dentro de los temas éticos a tratar se pueden encontrar los siguientes:
­ - Conflictos de intereses:
* Relaciones entre la compañía y socios
* Compensación por trabajos ajenos a los establecidos por la compañía
* Regalos
* Uso personal de los activos de la empresa
­ - Oportunidades corporativas
­ - Confidencialidad
­ - Cumplimiento de las leyes, reglas y regulaciones

Canales de Reporte y Consulta:

En el 2004 Ford Motor Company escogió a la Corporación de Integridad Interactiva (Integrity Interactive Corporation ) como aliado, para brindar cursos de capacitación, vía web, en temas éticos y su cumplimiento, como parte del programa de ética corporativa de Ford.
Dicha corporación, ayudará a Ford en sus esfuerzos para aumentar la conciencia ética y legal de sus empleados en el lugar de trabajo.[2]


Comités éticos:
Dentro de la organización, este está conformado por los Directores y la Junta Directiva quienes manejan el Código de conducta ética y empresarial.

Consulta con grupos de interés:
Se realiza a través de las siguientes formas, tanto formales como informales:
­ - Reuniones del personal con grupos de la comunidad local
­ - Reuniones del personal con consumidores
­ - Llamadas telefónicas con alguna de las organizaciones o individuos con los que la empresa está relacionado
­ - Creación de foros de discusión
­ - Consultas o reuniones con empresas de la competencia

Auditoría, contaduría y reporte:
Ford Motor Company reporta sus resultados y forma parte del Global Compact así como también, del Global Reporting Initiative(GRI).

[1] Cfr. <http://www.allbusiness.com/legal/antitrust-trade-law-sarbanes-oxley-act/5570195-1.html> (Consulta: 24 Octubre 2008)


[2] Cfr. <http://www.allbusiness.com/legal/antitrust-trade-law-sarbanes-oxley-act/5570195-1.html> (Consulta: 24 Octubre 2008)

Intensidad Moral

El concepto de “intensidad moral” fue desarrollado por Jones (1991), y representa las características del conflicto moral que influyen en las cuatro etapas del “desarrollo moral” o test de definición de problemas DIT de Rest. [i] En ese sentido, la “intensidad moral” es la importancia relativa del dilema en cuestión para el individuo. Este concepto se compone por seis dimensiones.

Magnitud de las consecuencias, la suma de beneficios o daños que pueda ocasionar la acción moral.
Consenso social, el grado de acuerdo social sobre lo adecuado o inadecuado de la acción
Probabilidad de efecto, la probabilidad de que el acto en cuestión pueda ocurrir o causar beneficios o daños.

Inmediatez temporal, el periodo entre la toma de decisión y sus consecuencias.
Proximidad personal, la cercanía que se tiene con las personas que sufrirán las consecuencias de la acción. Distancia física, psicológica o social entre los tomadores de decisiones y aquellos que son afectados por las mismas.
Concentración de efectos, el número de personas afectadas por un acto de determinada magnitud.

Para el caso de Ford Pinto, la dimensión que puede ser considerada la más relevante de analizar es la “magnitud de las consecuencias”. En esta dimensión se toma en cuenta los beneficios o daños que puede ocasionar la decisión que se tome. En ese sentido existe dos importantes partes: Los clientes que compraron el Ford Pinto y la compañía Ford.


Primero, por parte de los clientes se recibió el beneficio de transportarse y otros que intrínsecamente se podría percibir, pero esto queda en un plano muy subjetivo, en cambio los daños o la probabilidad de recibir algún daño sí fueron muy concretos. Los clientes de Ford, claramente, recibieron un producto que no contaba con las medidas adecuadas de seguridad y que, por lo contrario, presentaba fallas que, en muchos casos, puso vidas humanas en peligro.
Segundo, por el lado de la compañía de autos, Ford sí percibió beneficios, esos ansiados beneficios económicos, pero para lograrlo se midieron las posibles consecuencias de sus ventas en términos monetarios, causa asombro cómo se pudo desnaturalizar la percepción de los seres humanos como tales y sólo verlos a través de números y resultados financieros. Debemos recordar el valor que se le dio a las muertes y demás accidentes.


Por otro lado, Ford en su momento aseguró que muchos de los accidentes fueron funestos porque existieron otras variables en juego como malas carreteras, conductores temerarios, etc., y el modelo del auto no fue del todo culpable. Tal aseveración es correcta, pero el hecho de que Ford contribuyó a que los accidentes automovilísticos se conviertan en funestos también es cierto y que además, se haya preferido dejar a la probabilidad o el azar el futuro de las vidas de sus clientes.


Por último, esta dimensión es absolutamente importante para la decisión de cualquier tipo, pero aún es más necesaria cuando se lanza un producto al mercado y que cualquier persona puede verse perjudicada al comprarlo, tal como se puede apreciar en el caso de Ford Pinto. Además, es importante resaltar que las consecuencias hay que tratarlas en su naturaleza real antes de darles un valor monetario o similar, ya que Ford midió las consecuencias de su decisión pero las midió sólo desde el punto de vista costo-beneficio y debemos recordar que existen muchas variables mucho más importantes que la propia caja de dinero, tal es el caso de la imagen corporativa, los valores de la empresa, el compromiso social de la corporación, entre otros.


[i] Las etapas del modelo del desarrollo moral: Reconocimiento del conflicto moral, reflexión usando el razonamiento moral, decisión de actuar de acuerdo con la reflexión moral y comportamiento ético. Es preciso resaltar que este modelo se basó en la teoría del “desarrollo moral cognitivo” de Kohlberg.

Problemas de la teoría de la justicia

• El primer problema es que había una gran disparidad entre la empresa Ford y los compradores. Lo que la empresa ganaba con la venta del modelo Pinto era mayor que lo percibido por los compradores. Los compradores ganaban porque tenían un modelo barato y atractivo; sin embargo, tenían el gran potencial de verse afectado por accidentes de carro y resultar perdiendo el auto y siendo herido o muerto.
  Podría haber tres posibles soluciones a este problema de justicia. Por un lado, Ford podría haber prohibido la comercialización del modelo. De esta forma, esta empresa no ganaría nada, porque no tendría ventas de este modelo, y los clientes no se verían afectados por tener vehículos con el potencial de herirlo de gravedad. Por otro lado, Ford podría haber solucionado el problema de disparidad si hubiese arreglado el desperfecto en la parte de atrás de todos los autos vendidos. Por último, podría haber justicia en este problema si todos los stakeholders tuvieran el mismo nivel de información acerca del potencial de siniestrabilidad del Pinto, es decir, si Ford hubiese divulgado la información acerca de los estudios del modelo.

• El segundo problema fue que había disparidad en la posibilidad de tener acceso a la justicia entre las partes del problema anterior.
  Los funcionarios de Ford tenían los recursos suficientes como para hacer lobby y presionar al gobierno estadounidense para que pospusiera lo más posible la promulgación de leyes más exigentes en cuanto a seguridad vehicular. Los clientes no tenían los suficientes recursos como para presionar de la misma manera al Gobierno.
  En este problema, la justicia podría haber llegado si el gobierno estadounidense no se hubiese dejado influenciar tanto por el lobby ejercido por Ford; sin embargo, lo que Ford podría haber hecho es dejar que el Gobierno decretara autónomamente las leyes de seguridad vehicular que considerase pertinentes sin influir en éste. Por parte de los clientes, estos podrían haber obtenido cierta justicia si se hubiesen juntado como un grupo para quejarse formalmente ante el Gobierno. Este gran número de personas definitivamente habría ejercido más presión que un grupo reducido de querellantes.

Análisis Utilitarista

En este análisis utilitarista, la decisión ética es comercializar o no el auto, ya que Ford sabía del potencial peligro del modelo pero también de la potencial ganancia.



Si bien puede parecer reprobable, si nos basamos solamente en un punto de vista utilitarista, las posibles consecuencias positivas de comercializar el modelo Pinto (principalmente económicas) son más que las posibles consecuencias positivas de no comercializar el auto. Asimismo, el sufrimiento total percibido por los principales stakeholders en este caso es menor en el caso de comercializar el auto que en el de no comercializarlo. En pocas palabras, de manera utilitarista, pesa más el beneficio económico que todos ganarían que el perjuicio social que tendría el vender el modelo.

Pregunta 3) Grupos de interés de Ford Motor Company

En primer lugar, uno de los grupos afectados fueron los clientes pues no viajaban en un vehículo seguro, sino todo lo contrario, pues el Ford Pinto era prácticamente una bomba de tiempo. La falla del vehículo consistía en tener el tanque de combustible inmediatamente por delante del parachoques trasero, y esta fue la causa principal de muchas muertes, quemaduras y daño psicológico.
Ford Motor Company lanzó este modelo de auto para alcanzar una mayor competitividad en el ámbito automotriz. Sin embargo, no basó sus estudios teniendo como prioridad la seguridad de sus clientes; por el contrario, se basó en las grandes utilidades que este producto le generaría.
Aún después, de hacerse evidente la falla y de alcanzar un importante número de víctimas, Ford una vez más dejó de lado a sus clientes pues no decidió reparar dicha falla. Esto gracias al análisis costo-beneficio realizado, el cual evidenciaba que el costo de reparación de los autos (USD 137.500.000) era bastantes veces superior al costo por demandas, las cuales incluían precio de vida y lesiones por quemaduras (USD 49.500.000).


En segundo lugar, el Gobierno también podía verse afectado debido, a la presión de la comunidad por retirar este vehículo del mercado o por el contrario por reparar las fallas que este poseía ya que, afectaban no sólo a los clientes de Ford, quienes eran los conductores de dichos vehículos, sino también, a los pasajeros del auto, a sus familias, y a todo aquel individuo que se encontrara cerca al momento de la explosión y que podría ser de alguna manera (física o psicológica) afectado por dicho evento. A esto también, se le suma el daño que la explosión ocasiona a la comunidad, afectando no sólo las áreas donde dicho episodio acontezca sino también, el daño causado al medio ambiente por las emisiones de dióxido de carbono y otros gases tóxicos o nocivos.
El gobierno de aquellos países afectados, debía intervenir de alguna manera imponiendo normas o medidas que regulen la fabricación y/o ensamblado de autos pues, se sabe que el Ford Pinto no era el único vehículo con la deficiencia ya antes mencionada, todos los autos pequeños de esa época tenían el tanque de gasolina localizado en el mismo lugar. Por otro lado, el gobierno podía tomar alguna acción en contra de Ford, pues así como el Ford Pinto explotaba, existía otro modelo de Ford, el Ford Fairlane que también atentaba contra la tranquilidad y seguridad de la comunidad; debido a que este vehículo al pasar por algún bache o experimentar alguna sacudida, las puertas traseras del auto se abrían en el acto.

Asimismo, los accionistas también eran un grupo de interés, debido a que el desempeño económico del modelo repercutía en el de Ford y, consecuentemente en el suyo. El derecho que tenían con la empresa era el de recibir dividendos por sus acciones. El modelo Pinto fue exitoso en un inicio, lo que se tradujo en buenos dividendos para los accionistas y la satisfacción de sus intereses. Sin embargo, cuando se supo que el modelo era peligroso y se tuvo que parar la venta, esto trajo graves pérdidas, más aún por los millonarios pagos que tuvo dar a los perjudicados. Entonces, de un momento para otro hubo insatisfacción, por parte de los accionistas, pues vieron como sus dividendos cesaban. Definitivamente, los accionistas hicieron presión para que se llevaran a cabo cambios importantes en la compañía para revertir su desfavorable situación.

Por último, los proveedores eran un stakeholder importante de Ford. Ellos no tenían un derecho, sino más bien un interés por la relación simbiótica que tenían, ya que su éxito dependía mutuamente. Los proveedores afectaban y eran afectados por la compañía, afectaban a Ford pues ésta dependía del suministro eficiente de materiales; y los proveedores eran afectados por la compañía puesto que si Ford vendía más, estos le vendían más a Ford. Se puede apreciar claramente cómo la catástrofe del modelo Pinto significó pérdidas para los proveedores. Ford dejó de producir un modelo que había tenido millonarias ventas y que, seguramente era importante para muchos proveedores de partes del vehículo. No solo hubo pérdidas por dejar de vender suministros, sino también por toda la logística que ya tenían preparada para llevar las piezas a tiempo a las fábricas, lo cual era una inversión. Entonces, los intereses de los proveedores se vieron insatisfechos; sin embargo, a diferencia de los accionistas, estos no podían hacer mucha presión ya que no tenían ningún derecho con Ford.

Pregunta 4) Triple base de la sostenibilidad

Una empresa es sostenible –se puede mantener en el largo plazo- si se ocupa en tres frentes: medio ambiental, económico y social. Veremos si Ford tuvo y tiene en cuenta estos conceptos.

Ambiental:

Si solo se midiera al modelo Pinto (sus componentes, kilometraje, etc.), puede que fuera sostenible. Al ser un subcompacto, se requerían menos materiales para su construcción y Ford utilizó menos materiales para ahorrar en costos. Además, el consumo de combustible era competitivo. En otras palabras, usaba y consumía menos recursos que varios vehículos. Si bien no era la intención salvar el medio ambiente, en términos meramente técnicos el modelo era relativamente sostenible ambientalmente (no renovaba recursos, sólo utilizaba menos).
Por otro lado, el problema proviene de los probables accidentes que sufriera este automóvil. La facilidad con que se rompía el tanque de gas y la posibilidad de un incendio del carro tiene claras consecuencias para el medio ambiente, por la contaminación que genera la combustión.

Actualmente, Ford Motor Company viene ejecutando un programa de reciclaje de autos, el cual consiste en utilizar material reciclado en los nuevos autos y reducir el uso de materiales peligrosos, para que en el largo plazo los autos del mercado puedan ser totalmente reciclables.
Por otra parte, durante las últimas cuatro décadas, Ford ha realizado investigaciones y fabricado vehículos que usan combustibles alternativos, como el gas natural comprimido, gas licuado de petróleo, metanol, etanol y electricidad; debido a que estos son menos perjudiciales por su menor nivel de emisiones, en comparación con los de gasolina y diesel.


Económico:

El Ford Pinto no era económicamente sostenible por los problemas que tenía el auto que impidieron que éste tuviese un éxito duradero. En la ética empresarial es importante preveer, es decir, analizar las posibles consecuencias de los actos antes que se realicen. En el caso del Pinto, no previeron el impacto negativo que generaría el no preocuparse por la seguridad de los conductores. Quizá con pequeñas mejoras el carro hubiera sido más seguro y tenido un mayor éxito. Por el volumen de ventas que tuvo, pudo ser un ícono como el Mustang.
Al llevar a cabo el proyecto sin pensar en la prevención y -peor aún- asignarle un precio a la vida –como hizo Ford en su análisis costo-beneficio-, generó una pésima imagen. Esto significa que el modelo no tenía futuro y que, de haberse mantenido la venta de este vehículo, este habría generado pérdidas, lo cual va en contra del concepto de sostenibilidad económica.

Actualmente, Ford no cumple con este aspecto pues está atravesando un periodo de recorte de personal por la reducción de la producción de vehículos en Europa, principalmente en España, país que atraviesa por una crisis económica. Esto traería como consecuencia el aumento del índice de desempleo, aunque la empresa indicó que los despidos eran temporales.


Social:

La base de este aspecto es que la gente no se vea afectada por la empresa y que prospere gracias a ésta. Para que se logre esto, la responsabilidad social es un factor de éxito. La compañía no fue socialmente responsable al no preocuparse por las consecuencias que tendría el lanzar un auto defectuoso para toda la sociedad americana. Al obviar los desperfectos del Pinto, la sociedad estuvo expuesta a un peligro latente. Luego de saberse que Ford sabía del riesgo del modelo, la desconfianza en el público hizo que el Pinto estuviese condenado al fracaso. Para decirlo en palabras simples, si se sabe que un auto tiene el potencial de dañar a la gente, éste no tiene futuro.

En estos tiempos, Ford, cuenta con un programa de empleo a discapacitados y brinda servicios de logística en el sector automotriz para enseñar a las personas discapacitadas lo necesario para poder contratarlos posteriormente. Otra de sus políticas es brindar a sus empleados 16 horas de permiso retribuido al año, para que colaboren con entidades sociales.